Title: 2.5. Miksi paikalliskulttuuri on matkailussa tärkeää?
Course: Päämajan tuntija > Section: 2. Paikalliskulttuuri, museot ja savolaisuus

Paikalliskulttuuri luo matkailuelämyksille sisällön, merkityksen ja erottuvuuden. Tässä osiossa opit ymmärtämään, miksi kulttuurin esiin tuominen on olennainen osa laadukasta ja vastuullista matkailua.

Paikalliskulttuuri on keskeinen syy matkustaa: se tekee matkakohteesta ainutlaatuisen. Matkailukohteiden välillä vallitsee kova kilpailu, ja omaleimainen kulttuuri on usein se tekijä, joka erottaa kohteen edukseen. Kulttuuriin kuuluvat esimerkiksi paikallinen elämäntapa, perinteet, kieli, taide, musiikki, uskonnolliset ja historialliset tavat – kaikki ne luovat vahvan identiteetin, jota ei voi kopioida toisaalta. Kansainvälisesti on tunnistettu, että kulttuuri- ja historiakohteiden merkitys on valtava: arvioiden mukaan jopa 40 % kaikista matkailijoista maailmassa valitsee kohteensa nimenomaan kulttuuriin tai historiaan liittyvien vetonaulojen vuoksi. Erityisesti nuoret aikuiset arvostavat tällaisia elämyksiä: 73 % millenniaaleista kertoo kiinnostuksensa kohdistuvan kulttuurisiin ja historiallisiin paikkoihin. Tämä tarkoittaa, että ilman paikalliskulttuuria matkakohde menettäisi suuren osan viehätyksestään matkailijain silmissä.
Paikalliskulttuuri toimii myös brändin rakennuspalikkana. Monet matkailumarkkinoinnin menestystarinat nojaavat vahvasti paikallisiin kulttuuriteemoihin. Esimerkiksi Lapin matkailussa on hyödynnetty alueen tarinaperinnettä: Joulupukin kotipaikkana Rovaniemi on tullut tunnetuksi ympäri maailmaa, ja tämä paikallinen (tosin myös kansainvälinen) tarina on auttanut houkuttelemaan vuosittain kymmeniä tuhansia vierailijoita kaupunkiin. Samoin saamelaiskulttuuri, poronhoito ja arktiset elämäntavat ovat olleet Lapin matkailumarkkinoinnissa näkyvässä roolissa – ne luovat mielikuvaa eksoottisesta ja aidosta kohteesta. On kuitenkin huomattava, että markkinoinnissa kulttuurin käyttö edellyttää aitoutta ja eettisyyttä (tästä lisää myöhemmin).
Toinen esimerkki: Suomalainen sauna ja mökkielämä ovat osa suomalaisen kulttuurin ydintä, ja ne ovat matkailun vetonauloja, joita naapurimaista tai kaukomailta tulevat vieraat eivät koe missään muualla. Suomen matkailustrategiassakin on tunnistettu, että kansainvälisille matkailijoille juuri suomalainen elämäntapa ja kulttuuri ovat merkittävimpiä vetovoimatekijöitä. Samanlainen ilmiö näkyy kaikkialla maailmassa – oli kyse sitten Japanin teeseremoniasta, Ranskan kahvilakulttuurista tai vaikkapa Brasilian sambakarnevaaleista, paikalliset tavat ja juhlat vetävät puoleensa matkailijoita. Paikalliskulttuuri tekee kohteesta kiinnostavan ja erilaisen, mikä on nykypäivänä arvokasta, kun matkailijat etsivät uusia, aidompia elämyksiä massaturismin sijaan.
Vetovoiman lisäksi paikalliskulttuurin esilläolo matkailussa voi pidentää matkailusesonkia ja monipuolistaa kävijäkuntaa. Esimerkiksi jokin vuotuinen festivaali tai perinnetapahtuma saattaa tuoda matkailijoita ns. hartia- tai hiljaisena kautena: vaikkapa pienessä kaupungissa järjestettävä ruokakulttuuriviikko tai kansanmusiikkifestivaali voi houkutella vierailijoita aikaan, jolloin muuten matkustus olisi vähäistä. Samalla seudun maine kulttuurikaupunkina tai -kylänä vahvistuu. Monet kaupungit ja alueet pyrkivätkin profiloitumaan kulttuurinsa kautta – tästä syystä on olemassa EU:n kulttuuripääkaupunki-ohjelma ja muita aloitteita, joilla kulttuuria korostamalla lisätään matkailuvirtoja kestävästi.
On syytä mainita, että paikalliskulttuurin hyödyntäminen vetovoimatekijänä on kaksiteräinen miekka: se tuo matkailijoita, mutta vain niin kauan kuin kulttuuria kunnioitetaan ja vaalitaan. Jos kulttuurisisällöt latistetaan pelkäksi turistiesitykseksi tai ne menettävät aitoutensa liiallisen kaupallistamisen takia, vetovoima voi kärsiä. Autenttisuus onkin avainsana – matkailijat kaipaavat oikeaa paikallista tunnelmaa, eivät päälle liimattua show'ta. Tästä hyvä esimerkki on saamelaisten perinteen käyttö Lapin matkailussa: vuosien ajan saamelaisasuja ja -musiikkia käytettiin markkinointikuvastossa ilman saamelaisia itseään, mikä johti kritiikkiin. Sittemmin on laadittu saamelaismatkailun eettiset ohjeet, jotta kulttuuria esitettäisiin matkailijoille aitojen edustajiensa kautta eikä kulttuuriperintö muuttuisi vain kauppatavaraksi. Tämä periaate – että kulttuurin omistajat ovat mukana päättämässä sen hyödyntämisestä – varmistaa, että paikalliskulttuuri säilyy elävänä vetovoimatekijänä myös tulevaisuudessa.